Von der Analyse über die Strategieentwicklung bis zur Implementierung und dem Controlling unterstützen wir unsere Auftraggeber bei dem Aufbau und der Führung ihrer Marke. Stärken und Möglichkeiten zu analysieren und die Identität von Marken zu definieren, ist dabei nur ein Teil unseres Leistungspektrums. Gemeinsam mit unseren Auftraggebern entwickeln wir Marken zum aktiven Instrument der strategischen Unternehmensführung, das Klarheit über Ziele vermittelt und operative Entscheidungen vereinfacht und beschleunigt.

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Marke und Controlling: Die Schöne und das Biest

»Die Hälfte meiner Werbung ist rausgeschmissenes Geld, ich weiß nur nicht welche Hälfte«. Henry Ford hat das einst angeblich gesagt. Das Zitat hat zwar Charme, aber ein Naturgesetz des Marketings ist es nicht.

Längst gibt es sinnvolle Kriterien, um den Nutzen von Werbung und Markenpflege zu messen und zu belegen. Der Schlüssel dazu: ein funktionierendes Kennzahlensystem. Es hilft, die richtigen Ansatzpunkte für eine Stärkung der Marke zu identifizieren und strategische Entscheidungen zu fällen, die sich positiv auf das gesamte Unternehmen auswirken.

Auch wenn es keinen Königsweg für die Implementierung eines wirksamen Kennzahlensystems gibt – dafür sind Unternehmen, Marken und Anspruchsgruppen zu verschieden. Grundsätze, nach denen ein sinnvolles System aufgebaut sein sollte, gibt es sehr wohl.

Markenziele strategisch herleiten

Markenziele dürfen nicht isoliert erarbeitet werden. Sie müssen aus den übergreifenden strategischen Zielen eines Unternehmens abgeleitet werden. Mit anderen Worten: Das Kennzahlensystem sollte mit der Unternehmensstrategie und mit der Positionierung der Marke korrespondieren. Die richtigen Zahlen helfen dann, die Markenziele greif- und handhabbar zu machen.

Um die Markenstärke ermitteln zu können, müssen Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen gemessen werden. Im Bereich »Wahrnehmung« zum Beispiel geht es um die Markenbekanntheit und die wahrgenommene Qualität der Marke beim Kunden. In den Bereich »Verhalten« wiederum fallen Kennzahlen wie der Anteil der Wiederholungskäufer oder die Bereitschaft, einen Aufpreis – ein so genanntes Preispremium – für ein Markenprodukt zu bezahlen. All diese Aspekte lassen sich sehr zuverlässig mit Hilfe von Umfragen ermitteln.

Oft sehen sich Unternehmen jedoch mit der Versuchung konfrontiert, möglichst viele Kennzahlen abzufragen und zu messen. Aber Datensammelwut führt meist nur dazu, dass große Mengen an Rohdaten vorliegen, deren Erkenntnisgewinn letztlich minimal bleibt. Weniger ist meistens mehr: ein Dutzend Kennzahlen, die dann aber detailliert einer Betrachtung über Aufwand und Ertrag unterworfen werden. Das reicht in der Regel.

Markenstärke ganzheitlich abbilden

Um zu einer ganzheitlichen Einschätzung der Marke zu gelangen, müssen alle Anspruchsgruppen miteinbezogen werden – Kunden, Lieferanten und Investoren. Und da Kennzahlen in der isolierten Betrachtung wenig Aussagekraft haben, sollten auch relevante Wettbewerber beobachtet werden. Die Daten werden gesammelt, strukturiert und grafisch ansprechend aufbereitetet, sodass sie sorgfältig analysiert werden können. Gewonnene Erkenntnisse fließen direkt in die Steuerung der Marke und in Management-Entscheidungen ein. So ermöglicht das Kennzahlensystem ein objektives und datengetriebenes Markenmanagement.

Praktiker sollten sich nicht von den Herausforderungen der Einführung eines Kennzahlensystems abschrecken lassen, denn es lässt sich gut an die individuellen Bedürfnisse einer Unternehmensmarke anpassen. Zudem ist es einfach skalierbar. Die Messergebnisse sind eine unverzichtbare Grundlage für die Weiterentwicklung der Marke. Ihre Stärke und ihr Erfolg werden sichtbar, das Markenmanagement logischer und effizienter. Am Ende profitiert das gesamte Unternehmen.

 

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Marke und Innovation: Freund oder Feind?

Starke Marken leben immer auch von kluger Erneuerung. Manchmal aber torpedieren Innovationen die Marke. Dabei gibt es Mittel und Wege, das zu vermeiden.

Für jedes Unternehmen ist das Thema Innovation wichtig. Jedes Jahr werden in Deutschland ca. 30.000 neue Produkte auf den Markt gebracht, vor allem von den Markenartikel-Herstellern. Leider hat das Ganze einen Schönheitsfehler: 50 bis 60 Prozent dieser Produkte fallen beim Kunden durch*. Das wiegt umso schwerer, als gerade kundenorientierte Innovationen den Kern einer erfolgreichen Wachstumsstrategie ausmachen. Auf gesättigten Märkten oder in Krisenzeiten schaffen Neuheiten Relevanz, sie modernisieren das Markenimage, steigern Umsatz und Profit. Das gelingt aber nur dann, wenn das Unternehmen sich die Kunden- und Marktperspektive auch tatsächlich zu eigen macht und einen internen Innovationsprozess etabliert. Es darf nicht einfach nur behaupten, innovativ zu sein. Es muss Innovationen leben.

Innovationen müssen zur Marke passen. Innovationsfähigkeit gilt in zahlreichen Unternehmen als eine zentrale Voraussetzung für Erfolg. Jedoch findet nur selten intern eine Verknüpfung von Markenmanagement und Innovationsprozess statt. Oft werden neue Ideen umgesetzt, ohne die Markenidentität zu berücksichtigen. Und so treten nicht selten Irritationen im Gesamtbild der Marke auf: Kunden wissen nicht mehr, wofür ein Unternehmen oder ein Produkt steht. Erst wenn Innovationen schlüssig in den Markenauftritt integriert sind, können sie ihr volles Potenzial entfalten.

Wie gut sind Neuheiten?

Der Innovationsprozess sollte dabei zwei Stoßrichtungen integrieren. Zum einen einen verankerten Innovationsprozess innerhalb des Unternehmens, zum anderen die Integration der Kunden.

Canyon ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen erfolgreich intern überprüft, ob Innovationen auch tatsächlich auf die Marke einzahlen. Der Hersteller hochwertiger Sportfahrräder hat gemeinsam mit KMS TEAM eine Methode entwickelt, die Produkt- und Serviceneuheiten entlang der Haltung der Marke zu bewerten. Dabei werden gleichzeitig Verbesserungs- und Änderungsvorschläge erzeugt und evaluiert. Dieser Prozess und die Entscheidung, ob man die Vorschläge umsetzt oder nicht, ist eng mit dem Design- und Kommunikationskonzept des Unternehmens verbunden. Produkte und Services werden somit immer direkt in den Gesamtauftritt der Marke integriert. Der angenehme Nebeneffekt: Solch eine Bewertungssystematik verkürzt die internen Entscheidungswege. Sie hilft Canyon, rasch relevante Innovationen auf den Markt zu bringen. Und die passen dann auch sehr gut zur Marke.

Ein positives Beispiel für die Integration von Kunden als Innovatoren stellt MINI dar. MINI bindet Kunden über das Online-Portal »minispace.com« aktiv in die Gestaltung seiner Modelle, Services sowie Themen rund um die Fahrzeuge ein und lässt sie am Innovationsprozess der Marke teilhaben. Alle Vorschläge können im Anschluss bewertet werden. Die Idee mit den meisten Stimmen wird anschließend umgesetzt. MINI vermittelt seinen Kunden das Gefühl, ihren Teil zur Marke beitragen zu können. Durch die Umsetzung der Ideen begeistert das Unternehmen für die Marke und schafft gleichermaßen relevante Innovationen. Zielgruppenspezifisch und markenadäquat hat MINI einen sehr aktiven Dialog über das Portal aufgebaut.

Zusammenfassend kann man festhalten: Zentrale Voraussetzung für kundenorientierte und markengerechte Innovationen ist zum einen die Integration von Mitarbeitern und Kunden gleichermaßen in den Innovationsablauf sowie die Etablierung eines gelebten Innovationsprozesses innerhalb der Unternehmung. Darüber hinaus sollte der Innovationsprozess frühzeitig mit dem Markenmanagement verzahnt werden, um Ideen entlang der Marke zu entwickeln und zu bewerten.
Denn schlussendlich entscheidet der Kunde über den Erfolg einer Innovation.

*Absatzwirtschaft: »Marketingfalle für Neuprodukte« (04.12.2014)

Autorin: Katrin Rindermann, Brand Strategy Consultant KMS TEAM

 

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FORIS AG

Markenentwicklung und Markenhierarchie

»Für FORIS als Finanzdienstleister ist hohe Leistung gepaart mit Sorgfalt und einem hohen Maß an Zuverlässigkeit täglicher Anspruch – KMS TEAM hat uns dadurch verblüfft, dass in allen Bereichen unsere Erwartungen übertroffen wurden,« Theo Paeffgen, CEO FORIS AG.

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LEDVANCE

Was ist das Zeichen für Licht?

14.03.2016 | Für LEDVANCE haben wir diese Frage beantwortet.

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JINS

Markenentwicklung

JINS ist ein führender Brillenhersteller mit über 300 Stores in Japan, China und den USA. Mit einem umfangreichen Relaunch haben wir die Marke strukturell überarbeitet und strategisch neu positioniert, um die Internationalisierung der japanischen Marke voranzutreiben.

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Canyon Bicycles

Strategische Positionierung und Markenführung

Der Hersteller hochwertiger Sportfahrräder, die ausschließlich via Website vertrieben werden, profitiert seit 2006 von einer Markenidentität und Strategie, die Entscheidungen beschleunigt und Innovationen bei Produkten und Services ermöglicht.

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»Inside Space«

01.03.2016 | Über 150 Gäste sind mit uns auf eine besondere Reise gekommen: Sie haben erlebt, wie uns Marken faszinieren, und wie wir im TEAM Marken aktivieren.

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Stemme

Markenentwicklung

»ABOVE IT ALL«: Der neue Markenauftritt für den Hersteller von Motorsegelflugzeugen steht für Ingenieurskunst, Performance, Freiheit und Individualität und positioniert das Traditionsunternehmen Stemme als Premium-Marke.

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Schneider Schreibgeräte

Identität, Haltung und strategische Markenführung

Das deutsche Traditionsunternehmen Schneider, Hersteller von Schreibgeräten, arbeitet seit 2009 mit uns an der strategischen Markenführung, um den Markenwert kontinuierlich zu steigern und neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen.

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Porsche Motorsport

Markenportfolio und -kooperationen

Porsche Motorsport verkörpert wie kein anderer Bereich die Marke Porsche. Dadurch wird er zum wichtigsten Kontaktpunkt der Marke mit größter inhaltlicher und kommunikativer Relevanz. Die entwickelte klare Struktur vereinfacht dabei langfristig die Management-Entscheidungen für Markenkooperationen im Motorsport.

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Canyon Markenetwicklung: Roadlite Canyon Markenetwicklung: Roadlite Canyon Markenetwicklung: Roadlite

Canyon Bicycles

Markenentwicklung

»Pure Cycling« – mit dieser von uns entwickelten Haltung wächst Canyon Bicycles erfolgreich zur Weltmarke und produziert hochwertige Sportfahrräder, die ausschließlich über Internet und Katalog vertrieben werden.

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NürnbergMesse

Markenentwicklung

Die NürnbergMesse ist eine der 15 größten Messegesellschaften der Welt. Der neue Markenauftritt positioniert das Messeunternehmen als kompetenten und impulsgebenden Veranstaltungspartner und stärkt seine nationale und internationale Wettbewerbsposition nachhaltig.

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KMS TEAM erweitert Geschäftsführung

14.11.2013 | Als Managing Director verstärken Alexandra Pfister, Director Finance und Accounting sowie Simon Betsch, Director Brand Strategy ab sofort die Geschäftsführung von KMS TEAM um Knut Maierhofer.

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Endress+Hauser

Kommunikationsanalyse

Wie gut und effizient kommunizieren wir in unseren Kernmärkten Deutschland, USA und China im Vergleich zu unserem Wettbewerb? Diese Frage stellte uns Endress+Hauser, führender Hersteller im Bereich der Prozess-, Automatisierungs- und Messtechnik aus Weil am Rhein.

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Bauwerk Capital

Markenpositionierung und -identität

Für den Münchner Anbieter hochwertiger und nachhaltiger Wohnobjekte wurde eine eigenständige Markenposition im intransparenten Immobilienmarkt definiert. Dabei standen Unternehmensstärken wie Servicequalität, Exklusivität und Kundennähe im Vordergrund.

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pbb Deutsche Pfandbriefbank

Markenentwicklung

Die pbb, Spezialbank für die Immobilienfinanzierung und die Finanzierung des öffentlichen Sektors, ist 2009 als »Good Bank« aus der Hypo Real Estate hervorgegangen. Die neue Marke zieht eine klare Trennlinie zur Vergangenheit, indem sie Zuverlässigkeit durch Fokussierung auf den klassischen deutschen Pfandbrief signalisiert. Im Juli 2015 ist die pbb erfolgreich über einen Börsengang privatisiert worden.

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Porsche Design

Markenpositionierung und -identität

Porsche Design, die Luxus- und Lifestyle-Marke von Porsche, orientiert sich konsequent am Anspruch des Sportwagenherstellers nach exklusivem, herausragendem und technisch überlegenem Design. Dadurch ist eine begeisternde und differenzierende Positionierung für den langfristigen Markenerfolg entstanden.

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ThyssenKrupp

Markenpositionierung und -portfolio

Die umfassende strategische Neuausrichtung von ThyssenKrupp seit 2010 erforderte gleichzeitig die Schärfung des Markenprofils. Mit dem Fokus auf die Dachmarke schafft es der diversifizierte Industriekonzern, sämtliche Aktivitäten zielgruppenrelevant und weltweit differenzierend zu kommunizieren.

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Bench

Positionierung und Implementierung

Das britische Lifestyle-Label Bench wandelte mit uns schnelles Wachstum und kurzfristigen Erfolg in ein langfristig orientiertes Markenmanagement um.

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Klöpfer

Markenportfoliostrategie

Klöpfer ist einer der führenden Holzhändler für das verarbeitende Handwerk und Großabnehmer. Das Unternehmen folgt einer konsequenten Kundenorientierung, die sich in dem strategischen Konzept der Marke und in den relevanten Unternehmensentscheidungen widerspiegelt.

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Sport 2000

Markenidentität und Portfoliostrategie

Der Verbund Sport 2000 besteht aus über 3000 Einzelhändlern in 25 Ländern mit unterschiedlichen Anforderungen an die Marke. Im Wettbewerb mit Franchise-Unternehmen sowie neuen Handelsformen ist die gemeinsame Identität Grundlage der erfolgreichen Markenentwicklung und Marktbearbeitung.

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SRAM

Markenstrategie und Markenbotschaften für SRAM Urban

Um seine Marktposition auch im Bereich der urbanen Mobilität auszubauen, legt der Hersteller von Radsport-Komponenten die strategischen Grundlagen zur Markterschließung.

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Diakonie

Markenentwicklung

Die Diakonie, der Wohlfahrtsverband der Evangelischen Kirche, zählt mehr als 27.000 unterschiedliche Organisationen mit über 800.000 Mitarbeitern, war aber trotz ihrer Größe in der öffentlichen Wahrnehmung nur wenig präsent. Die zusammenhängende Markensystematik gibt den einzelnen Einrichtungen heute ein starkes Erscheinungsbild und unterstützt das Denken und Handeln im Verbund.

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Pinakotheken in München

Markenentwicklung

Die Münchner Pinakotheken bilden einen der bedeutendsten Museumskomplexe der Welt und haben in den letzten Jahren ihre Besucherzahlen erheblich gesteigert – nicht zuletzt dank einem Erscheinungsbild und einem Kommunikationskonzept, dessen reduzierte Ästhetik zum Sinnbild offener und zugleich anspruchsvoller Museumsarbeit geworden ist.

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Lamborghini

Markenentwicklung

Ein radikaler Auftritt auf allen Ebenen kennzeichnet den Neubeginn von Lamborghini 1998. Konsequente Reduktion lenkt die Wahrnehmung auf das Wesen der Marke: extrem, kompromisslos, exklusiv. Eine große Rolle spielen dabei räumliche Inszenierungen und dramaturgisch ausgearbeitete Markenerlebnisse, die Lamborghini den Status einer Legende zurückgeben.

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Warendorf Küchen

Markenpositionierung und -identität

Mit Warendorf Küchen wurde eine neue Marke etabliert, die »Miele die Küche« im Markt ersetzt. Das Ziel bestand darin, eine neue, relevante Marktposition im engen Markt für Premiumküchen zu schaffen und sich über eine authentische Markenidee vom Wettbewerb zu differenzieren.

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Weltholz

Markenentwicklung

Als Holzimportmarke der Klöpfer-Gruppe beliefert Weltholz den Handel mit Holzsorten aus aller Welt und unterstützt ihn mit Marketing-Werkzeugen und Informationen. Logo und Name machen bereits die Kompetenzen von Weltholz sichtbar: Die verschiedenfarbigen Baumstämme auf der stilisierten Weltkugel signalisieren Produktvielfalt und Reichweite.

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