Das Internet of Things bringt hier eine revolutionäre Wende mit sich: Dinge lernen plötzlich, mit dem natürlichen, menschlichen Interface zu kommunizieren – sowohl als Absender als auch als Adressat. Und eben diese Kommunikation zu gestalten ist eine große Aufgabe, gestalterisch wie strategisch. Hier stellen sich die verschiedensten Fragen: Wo findet die Konversation statt? Zuhause, im Auto oder im öffentlichen Raum? Welchen Zweck soll sie erfüllen? Informationen vermitteln, unterhalten, Versicherungen abschließen oder einparken? Und hat der maschinelle Gesprächspartner eine erkennbare Persönlichkeit?

Dass Marken eine eigene Stimme haben, ist klar. Diese Stimme zu gestalten, sie wiedererkennbar und spezifisch zu machen, das ist unsere tägliche Arbeit. Soweit nichts Neues. Aber halt – mit Sprachinterfaces bekommt Markentonalität im wahrsten Sinne des Wortes eine neue Dimension: den hörbaren Klang. Das war zwar auch schon bei Voice-Overn für Spots oder Podcasts relevant und forderte Fingerspitzengefühl bei der Auswahl der Sprecher, blieb aber einigermaßen austauschbar. So wie bei Sängern in einem Chor (no offense). Mit Sprachinterfaces kann nun aber auch das Solo besetzt werden. Der repräsentative Klang der Marke. 

Verständlich, angenehm, sachlich, sympathisch, beruhigend, vertrauenswürdig, emotional und ja – sexy. Nach diesen Kriterien ließ Statista User von Sprachinterfaces selbige bewerten. Klingt ein bisschen nach Nachrichtensprecher: Neutral mit einem Hauch Charme. Aber wie klänge denn zum Beispiel das Assistenzsystem in einem Ferrari? Laut, schnell, ein bisschen arrogant und mit italienischem Akzent? Das erinnert verdächtig an Herrn Domitzlaff und seine Markentheorie aus den 1920ern: Marken sind Persönlichkeiten und lassen sich mit Persönlichkeitsmerkmalen beschreiben.

Für die Gestaltung von Mensch-Maschine-Interaktion, die sich möglichst natürlich anfühlen soll, liegt diese Herangehensweise nahe. Jedoch hat sich auch im Design von Assistenz-Robotern gezeigt, dass größtmögliche Ähnlichkeit zu realen Menschen nicht unbedingt zum Erfolg führt. Denn da gibt es ja noch das Uncanny Valley, zu deutsch unheimliches Tal: Also wie anthropomorph darf eine Maschine sein, um uns nicht völlig zu verstören?

Alexa ist mit ihrer sympathischen Frauenstimme in Wortwahl und Syntax schon sehr menschlich, gibt sich aber doch noch beruhigend als Maschine zu erkennen. Und auch ihr selbstironischer Roboterwitz ist fast schon legendär (Alexa, Selbstzerstörung!). Da sie im privaten Umfeld, also daheim verwendet wird, ist das freihändige Sprechen mit ihr gewissermaßen natürlich, wie mit einem Familienmitglied. Ganz anders Siri, die momentan noch ein eher gruseliges Sprechen Richtung Telefon im öffentlichen Raum verlangt. In Sachen Roboterwitz und »Natural Language Processing« bzw. NLP sind sie aber ziemlich ebenbürtig.

Dass NLP früher eher als die umstrittene Selbstoptimierungstechnik »Neuro Linguistisches Programmieren« verstanden wurde, ist ein kleiner Funfact, aber dennoch auch Anregung zu kritischen Überlegungen. Warum z.B. haben beide digitalen Assistenzsysteme Frauenstimmen? Bedient und bestätigt das geschlechtsspezifische Vorurteile oder eher im Gegenteil?

Ein weiterer Aspekt ist die Strukturierung und Filterung von Information. Wie gut kennen Siri und Alexa ihre User eigentlich? Was passiert, wenn Services wirklich perfekt zugeschnitten sind? Von der Filterbubble in den Echo-Chamber? Und sind wir sonst bei Suchmaschinen und Websites gewöhnt, die Informationsarchitektur zu sehen und daraus auswählen zu können, kredenzen uns Conversational Interfaces Information strikt hierarchisch und linear. Genau das tut natürlich auch sehr gut, z.B. wenn sich das sonst so schmerzvolle Ausfüllen von Formularen plötzlich wie ein nettes Gespräch anfühlt. Wunderbar gelungen bei Maya, dem »charming artificial intelligence bot« von Lemonade, einer innovativen Hausratsversicherung in New York. Oder Vee by Vhi, dem intelligenten persönlichen Assistenten, der einen charmant zum Laufen motiviert.

Und auch wenn es hier bisher nur ein Design-Gimmick ist: Die Landing-Page von GE empfängt den Besucher mit einem überdimensionierten Sucheingabefeld, das auch selbst Fragen stellt, z.B »What can we help you find?«. Dass hier ein »We« spricht ist interessant, weil es sich schon jetzt wie ein Hybrid anfühlt. Der User wird persönlich angesprochen, aber statt einer ätherischen, personifizierten Assistentin ist der Absender noch ganz bodenständig die ganze Company.

Ganz gleich für welche Marke, gut gestaltete Sprachinterfaces sind enorm kraftvolle Touchpoints, um emotionale Kundenbeziehungen aufzubauen und zu stärken. Vorausgesetzt, sie machen das Leben ihrer Nutzer schöner, besser und leichter – und Karl-Klammern nicht.

Interessante Links zum Thema:
www.convercon.co.uk 
www.robothalloffame.org
www.ibm.com/watson/index.html
www.lemonade.com
https://de.statista.com/infografik/8846/beurteilung-der-stimmen-von-digitalen-sprachassistenten/
https://botlist.co/bots/2570-catbot

von Agnes Bachmaier, Copywriter bei KMS TEAM 

Pressekontakt

Annette Koch
T +49 (0)89 490 411-368
a.koch@kms-team.com

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