»Die Hälfte meiner Werbung ist rausgeschmissenes Geld, ich weiß nur nicht welche Hälfte«. Henry Ford hat das einst angeblich gesagt. Das Zitat hat zwar Charme, aber ein Naturgesetz des Marketings ist es nicht.

Längst gibt es sinnvolle Kriterien, um den Nutzen von Werbung und Markenpflege zu messen und zu belegen. Der Schlüssel dazu: ein funktionierendes Kennzahlensystem. Es hilft, die richtigen Ansatzpunkte für eine Stärkung der Marke zu identifizieren und strategische Entscheidungen zu fällen, die sich positiv auf das gesamte Unternehmen auswirken.

Auch wenn es keinen Königsweg für die Implementierung eines wirksamen Kennzahlensystems gibt – dafür sind Unternehmen, Marken und Anspruchsgruppen zu verschieden. Grundsätze, nach denen ein sinnvolles System aufgebaut sein sollte, gibt es sehr wohl.

Markenziele strategisch herleiten

Markenziele dürfen nicht isoliert erarbeitet werden. Sie müssen aus den übergreifenden strategischen Zielen eines Unternehmens abgeleitet werden. Mit anderen Worten: Das Kennzahlensystem sollte mit der Unternehmensstrategie und mit der Positionierung der Marke korrespondieren. Die richtigen Zahlen helfen dann, die Markenziele greif- und handhabbar zu machen.

Um die Markenstärke ermitteln zu können, müssen Kennzahlen aus verschiedenen Bereichen gemessen werden. Im Bereich »Wahrnehmung« zum Beispiel geht es um die Markenbekanntheit und die wahrgenommene Qualität der Marke beim Kunden. In den Bereich »Verhalten« wiederum fallen Kennzahlen wie der Anteil der Wiederholungskäufer oder die Bereitschaft, einen Aufpreis – ein so genanntes Preispremium – für ein Markenprodukt zu bezahlen. All diese Aspekte lassen sich sehr zuverlässig mit Hilfe von Umfragen ermitteln.

Oft sehen sich Unternehmen jedoch mit der Versuchung konfrontiert, möglichst viele Kennzahlen abzufragen und zu messen. Aber Datensammelwut führt meist nur dazu, dass große Mengen an Rohdaten vorliegen, deren Erkenntnisgewinn letztlich minimal bleibt. Weniger ist meistens mehr: ein Dutzend Kennzahlen, die dann aber detailliert einer Betrachtung über Aufwand und Ertrag unterworfen werden. Das reicht in der Regel.

Markenstärke ganzheitlich abbilden

Um zu einer ganzheitlichen Einschätzung der Marke zu gelangen, müssen alle Anspruchsgruppen miteinbezogen werden – Kunden, Lieferanten und Investoren. Und da Kennzahlen in der isolierten Betrachtung wenig Aussagekraft haben, sollten auch relevante Wettbewerber beobachtet werden. Die Daten werden gesammelt, strukturiert und grafisch ansprechend aufbereitetet, sodass sie sorgfältig analysiert werden können. Gewonnene Erkenntnisse fließen direkt in die Steuerung der Marke und in Management-Entscheidungen ein. So ermöglicht das Kennzahlensystem ein objektives und datengetriebenes Markenmanagement.

Praktiker sollten sich nicht von den Herausforderungen der Einführung eines Kennzahlensystems abschrecken lassen, denn es lässt sich gut an die individuellen Bedürfnisse einer Unternehmensmarke anpassen. Zudem ist es einfach skalierbar. Die Messergebnisse sind eine unverzichtbare Grundlage für die Weiterentwicklung der Marke. Ihre Stärke und ihr Erfolg werden sichtbar, das Markenmanagement logischer und effizienter. Am Ende profitiert das gesamte Unternehmen.

Starke Marken leben immer auch von kluger Erneuerung. Manchmal aber torpedieren Innovationen die Marke. Dabei gibt es Mittel und Wege, das zu vermeiden.

Für jedes Unternehmen ist das Thema Innovation wichtig. Jedes Jahr werden in Deutschland ca. 30.000 neue Produkte auf den Markt gebracht, vor allem von den Markenartikel-Herstellern. Leider hat das Ganze einen Schönheitsfehler: 50 bis 60 Prozent dieser Produkte fallen beim Kunden durch*. Das wiegt umso schwerer, als gerade kundenorientierte Innovationen den Kern einer erfolgreichen Wachstumsstrategie ausmachen. Auf gesättigten Märkten oder in Krisenzeiten schaffen Neuheiten Relevanz, sie modernisieren das Markenimage, steigern Umsatz und Profit. Das gelingt aber nur dann, wenn das Unternehmen sich die Kunden- und Marktperspektive auch tatsächlich zu eigen macht und einen internen Innovationsprozess etabliert. Es darf nicht einfach nur behaupten, innovativ zu sein. Es muss Innovationen leben.

Innovationen müssen zur Marke passen. Innovationsfähigkeit gilt in zahlreichen Unternehmen als eine zentrale Voraussetzung für Erfolg. Jedoch findet nur selten intern eine Verknüpfung von Markenmanagement und Innovationsprozess statt. Oft werden neue Ideen umgesetzt, ohne die Markenidentität zu berücksichtigen. Und so treten nicht selten Irritationen im Gesamtbild der Marke auf: Kunden wissen nicht mehr, wofür ein Unternehmen oder ein Produkt steht. Erst wenn Innovationen schlüssig in den Markenauftritt integriert sind, können sie ihr volles Potenzial entfalten.

Wie gut sind Neuheiten?

Der Innovationsprozess sollte dabei zwei Stoßrichtungen integrieren. Zum einen einen verankerten Innovationsprozess innerhalb des Unternehmens, zum anderen die Integration der Kunden.

Canyon ist ein gutes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen erfolgreich intern überprüft, ob Innovationen auch tatsächlich auf die Marke einzahlen. Der Hersteller hochwertiger Sportfahrräder hat gemeinsam mit KMS TEAM eine Methode entwickelt, die Produkt- und Serviceneuheiten entlang der Haltung der Marke zu bewerten. Dabei werden gleichzeitig Verbesserungs- und Änderungsvorschläge erzeugt und evaluiert. Dieser Prozess und die Entscheidung, ob man die Vorschläge umsetzt oder nicht, ist eng mit dem Design- und Kommunikationskonzept des Unternehmens verbunden. Produkte und Services werden somit immer direkt in den Gesamtauftritt der Marke integriert. Der angenehme Nebeneffekt: Solch eine Bewertungssystematik verkürzt die internen Entscheidungswege. Sie hilft Canyon, rasch relevante Innovationen auf den Markt zu bringen. Und die passen dann auch sehr gut zur Marke.

Ein positives Beispiel für die Integration von Kunden als Innovatoren stellt MINI dar. MINI bindet Kunden über das Online-Portal »minispace.com« aktiv in die Gestaltung seiner Modelle, Services sowie Themen rund um die Fahrzeuge ein und lässt sie am Innovationsprozess der Marke teilhaben. Alle Vorschläge können im Anschluss bewertet werden. Die Idee mit den meisten Stimmen wird anschließend umgesetzt. MINI vermittelt seinen Kunden das Gefühl, ihren Teil zur Marke beitragen zu können. Durch die Umsetzung der Ideen begeistert das Unternehmen für die Marke und schafft gleichermaßen relevante Innovationen. Zielgruppenspezifisch und markenadäquat hat MINI einen sehr aktiven Dialog über das Portal aufgebaut.

Zusammenfassend kann man festhalten: Zentrale Voraussetzung für kundenorientierte und markengerechte Innovationen ist zum einen die Integration von Mitarbeitern und Kunden gleichermaßen in den Innovationsablauf sowie die Etablierung eines gelebten Innovationsprozesses innerhalb der Unternehmung. Darüber hinaus sollte der Innovationsprozess frühzeitig mit dem Markenmanagement verzahnt werden, um Ideen entlang der Marke zu entwickeln und zu bewerten.
Denn schlussendlich entscheidet der Kunde über den Erfolg einer Innovation.

*Absatzwirtschaft: »Marketingfalle für Neuprodukte« (04.12.2014)

Autorin: Katrin Rindermann, Brand Strategy Consultant KMS TEAM