Jede Kommunikationsform hat ihre eigenen Regeln. Ein Claim funktioniert anders als eine Überschrift, ein Editorial anders als ein Brief an die Aktionäre. Die Herausforderung besteht darin, die Erfordernisse der spezifischen Maßnahmen und Anlässe präzise zu erfüllen und dabei übergreifend eine charakteristische Tonalität für die Marke zu entwickeln. Das leistet unser Team mit langjähriger Erfahrung aus Werbung, Journalismus sowie Literatur- und Sprachwissenschaft.

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Alexa, Marietta Slomka und der Catbot

13.09.2017 | Conversational Interfaces, also sprachbasierte Dialogsysteme, sind anscheinend Hot Shit. Warum eigentlich? Was ist das? Und was bedeutet das für User, Unternehmen und Gestalter? Messenger-Dienste wie z.B. WhatsApp sind Conversational Interfaces, um zwei oder mehr Menschen zu verbinden. Diese Art zu kommunizieren nützen auch sogenannte Chatbots für die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine: Man kann hier in relativ natürlicher Sprache chatten und der Bot antwortet. (Tip: Der Catbot – endlich mit einer Maschinenkatze über Fisch sprechen.) Das ganze geht auch sprachgesteuert, mit Programmen wie Apples Siri oder Amazons Alexa. Das fühlt sich besonders mühelos an, denn bekanntlich ist jeder Mensch von Natur aus mit einem erweiterten Conversational Interface ausgestattet, dem Face eben.

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Wir sind platt

Anlässlich der Wahl Kardinal Ratzingers vor zehn Jahren gelang den Sprachverstümmelungsspezialisten der Bild-Zeitung ein unerwarteter Coup: »Wir sind Papst!« Die grammatikalische und inhaltliche Kühnheit dieser Schlagzeile gab einen außerordentlichen Sachverhalt in ebenso außerordentlicher wie populärer Form wieder, so dass auch die 70% Nicht-Katholiken in Deutschland das Amt gerne annahmen.

Die Beliebtheit war sofort ähnlich groß wie bei Trappatonis legendärem »Flasche leer«. Doch während diese Perle des Falschsprechs ein Unikat blieb, generierte die Formel »Wir sind« + Nomen im Singular ein Feuerwerk an Variationen. Der satirische Titel »Wir sind Kaiser« der ORF-Sendung wurde erwartungsgemäß von der Realität bei Weitem übertroffen. Von »Wir sind Angst« (Heavy-Metal-Album) über »Wir sind Bund« (Personalseite des öffentlichen Dienstes der Bundesverwaltung), »Wir sind Hammer« (Hammerwerfer), »Wir sind Klima« (Die Grünen Leipzig), »Wir sind Günter Wallraff« (Theaterstück) bis »Wir sind Zirkus« (Mitmachzirkus Linz) gibt es mittlerweile so ziemlich alles, was man sich so vorstellen kann.

Ziemlich alles heißt aber eben nicht: alles. Es fehlte noch der Fisch, und den gibt es bei Nordsee. Unter maximaler Schonung von Sprachressourcen wurde mit »Wir sind Fisch« ein Claim generiert, der an den Anfang erinnert – der Fisch als urchristliches Symbol, wie der Papst – und ein Ende der Wir-sind-Plage verheißt: Fische sind stumm. Und wen stört’s schon, dass das Ganze ein wenig ausgelatscht ist, es geht ja nicht um Schuhe.

Einfachheit war die Devise, und so wurde der Claim samt dem zugehörigen TV-Spot gleich als neue Markenstrategie erklärt. Wieso auch nicht? Das spart eine Menge Positionierungs-, Definitions- und Implementierungsressourcen. Dass das so genial einfach geht! Dann sind wir wohl doch noch nicht am Ende. Wie viele Unternehmen könnten sich da eine frische Strategie zulegen: Wir sind Auto. Wir sind Bank. Wir sind Mobilfunk. Wir sind Elektrogerät ... Da sind wir wirklich platt, mit wie wenig sich so viel erreichen lässt. Anders gesagt: Wir sind Flunder.

Autor: Àxel Sanjosé, Director of Copywriting bei KMS TEAM

 

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Schulterblick Schulterblick Schulterblick

Die warme Schulter zeigen
: Über das Potenzial eines offenen Kreationsprozesses

Für viele Kreative gibt es ein Schreckenswort, das sie mitsamt dem damit bezeichneten Vorgang am liebsten für immer aus ihrem Leben verbannen würden: »Schulterblick«. Der Begriff scheint jenen unheilvollen Termin zu bezeichnen, an dem ihre wunderbaren gestalterischen Ideen und Entwürfe zu bedauernswerten Torsi gestutzt und in laue Kompromisse verwandelt werden.

Ganz anders, im Grunde aber spiegelbildlich, empfinden es viele Auftraggeber: Im Schulterblick sehen sie die Notbremse, um die wild sich vergaloppierenden Kreativen mit großer Mühe und notfalls unter Drohungen halbwegs auf den gewünschten Kurs zurückzubringen.

Kunden und Kreative vereint in Sachen Schulterblick oft nur eines: ein mehr oder weniger ausgeprägter Widerwille. Selbst erfahrene Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche sehen darin eher ein notwendiges Übel als eine Sternstunde.


Neue Teams statt alte Märchen

Dabei stellt der Schulterblick das ideale Instrument dar, um hervorragende kommunikative Ergebnisse zu erzielen, in kreativer wie in inhaltlicher Hinsicht. Um sein Potenzial zu nutzen, müssen sich die Beteiligten jedoch von der Vorstellung verabschieden, dass alles Kreative in einer Sphäre des Spontanen, Impulsiven, ja Ziellosen geschehe, während Analyse, Struktur und Praxisbezug eine Gegenwelt bildeten, die damit völlig unvereinbar sei.

Dieser Gegensatz ist ein Aberglaube. Gute Kommunikation entsteht vielmehr erst dann, wenn beide Seiten zusammen einen Prozess erschaffen, in dem Logik, Intuition, Emotion und Reflexion zusammenfließen.

Richtig produktiv wird dieser Prozess, wenn der Auftraggeber daran beteiligt wird – und zwar als vollwertiges Team-Mitglied. Genau das ist die Möglichkeit, die der Schulterblick bietet. Gelingt es, ihn als produktives und kreatives Treffen zu gestalten, ist der Gewinn enorm, weil die daraus sich entwickelnden Konzepte stets in die richtige Richtung wachsen und nicht nachträglich gestutzt oder hingebogen werden müssen.

Die Voraussetzung dafür ist der Abbau von Vorurteilen. Und Mut. Mut zum Beispiel auf Seiten der Gestalter, die kreative und konzeptionelle Kompetenz von Auftraggebern einzubeziehen und ihre Vorschläge nicht als unmaßgebliche Laien-Einfälle abzutun. Auch Kunden sollten Mut aufbringen, die beratenden und ins operative Geschäft hineinreichenden Gedanken der Kreativen ernst zu nehmen und nicht als weltfremde Phantasien zu belächeln.


Mehr ist weniger

Letztlich geht es um das Einbringen vorhandener Stärken in ein gemeinsames Projekt, und Stärken lassen sich nicht geometrisch parzellieren. Die gegenseitige Bereicherung beruht darauf, dass man »so frei ist«, auch auf dem Gebiet des Gegenübers mitzudenken. Kreation wird damit zu einem ganzheitlichen Prozess, dessen Ergebnisse treffsicher sind und vom gesamten Team getragen werden.

Der zeitliche und konzeptionelle Mehraufwand, den eine gut entwickelte Schulterblick-Kultur verursacht, zahlt sich allemal aus. Sie verhindert zum Beispiel »originelle« Spots, die letztlich nur auf sich selber aufmerksam machen und für Marke oder Produkt keinen kommunikativen Nutzen bringen, oder jene unsäglich weich gespülte Reklame, die in der Regel das Ergebnis schlechter Kompromisse ist.

Bei einem offenen, gleichberechtigten Austausch bleiben autoritäre Geschmacksdiktate ebenso außen vor wie vorauseilender Gehorsam der Kreativen. Auf Präzision wird dabei ebenso wenig verzichtet wie auf einen ausgeprägten Realitätsbezug. Fehlversuche werden auf ein Minimum reduziert. Gemeinsam Entwickeltes hat ja gerade den unschätzbaren Vorteil, tragfähig zu sein und das Potenzial zur langfristigen Weiterentwicklung zu besitzen. Wir sollten den Schulterblick endlich lieben lernen.

 

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Birkenstock

Website

BIRKENSTOCK, eine der bekanntesten deutschen Marken weltweit, unterzieht seine Corporate Website einem Komplett-Relaunch. Wichtigste Neuerung: Die Website www.birkenstock-group.com featuret ein mandantenfähiges CMS und nun können Inhalte und Anforderungen internationaler Niederlassungen abgebildet werden.

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intive

Markenentwicklung, Naming, Corporate Design

Aus drei mach eins: Die Softwarehäuser BLStream und SMT Software sowie die App-Agentur Kupferwerk verschmelzen zu einem neuen globalen Dienstleister für die Entwicklung digitaler Produkte. Jetzt kommen wir ins Spiel: Wir entwickeln den neuen Markenkern »Turning ideas into digital reality«. Er ist Ausgangspunkt für die neuen Markenwerte, das neue Corporate Design und das Naming.

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2x Edelmetall

bei den Graphis Annual Reports 2014-2016

02.11.2016 | Unser Geschäftsbericht »Fashion Forward« für Tom Tailor im Stil eines hochwertigen Modemagazins holt Platin bei den Graphis Annual Reports 2014-2016 in New York. »Licht ist Leben«: Der Geschäftsbericht zum Börsengang von OSRAM mit einem Lichtkreis aus LEDs als Key Visual und Sinnbild für die Innovationskraft des Unternehmens gewinnt Gold.

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Bauwerk Capital

Broschüre Trogerstraße 19

»Epochal leben«. Der Titel sagt, worum es geht: exklusive Eigentumswohnungen von Bauwerk Capital in Münchens bester Lage. Entsprechend hochwertig haben wir Grafik und Text der Broschüre gestaltet. Eine speziell gemischte Metallic-Sonderfarbe und partieller Strukturlack greifen Elemente der Fassade auf.

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3x Silber

beim Best of Content Marketing 2016

24.06.2016 | Beim Sonderpreis «Cover des Jahres« holt unser Forschungsmagazin Ruperto Carola für die Universität Heidelberg Silber mit der Ausgabe Nr. 6 »Gesund & Krank«. Das Magazin siegt zusammen mit der siebten Ausgabe »Schatten & Licht« außerdem in der Kategorie »Non-Profit/Verbände/Institutionen«. Das dritte Silber geht an unser Kundenmagazin »Pure Cycling 2016« für Canyon Bicycles in der Kategorie »Handel/Konsumgüter«.

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Bauwerk Capital

Produktkommunikation

Bauwerk Capital ist ein Anbieter von Premium-Immobilien in München. Dank der eigenen Architektur-Kompetenz begleitet Bauwerk sowohl seine Auftraggeber bei der Planung und Ausführung als auch Kunden bei der Umsetzung individueller Wünsche. Als Leitgedanke dient dabei der Begriff der »Wohnkultur«.

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Ein silberner Nagel und zwei Auszeichnungen

28.04.2016 | Wir freuen uns über einen silbernen Nagel für die beiden Ruperto-Carola-Forschungsmagazine der Universität Heidelberg »Gesund&Krank« und »Schatten&Licht« beim 52. ADC-Wettbewerb. Jeweils mit einer Auszeichnung wurde unser Dreifarbenkonzept für die drei Porsche 919 Hybrid in Le Mans und unser Kalender 2016 »I shot the serif« geehrt.

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Schneider Schreibgeräte

Produktkommunikation

Im Rahmen des neuen Markenauftritts für Schneider Schreibgeräte wurden die gesamte Produktkommunikation, Verpackungen und Handbücher zur Marke neu gestaltet und für den internationalen Markt adaptiert.

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I Shot the Serif

28.01.2016 | 12 »Versprichwörter« sind unsere Begleiter durch das Jahr 2016 - intelligent, ironisch, schmunzelnd.

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OSRAM Licht AG

Geschäftsberichte

Licht ist OSRAM. Die Geschäftsberichte positionieren das Unternehmen als die führende zukunftsfähige Größe im Wachstumsmarkt Licht: Der Jahrbuch-Titel 2013 leuchtet mit einem Lichtkreis aus echten LED, der als Key Visual mit seiner neuartigen Technik für die wegweisenden Innovationen von OSRAM steht. Das Titelmotiv 2014, ein horizontaler Lichtstrahl, der das Farbspektrum des Lichts grafisch interpretiert, führt den Leitgedanken fort.

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pbb Deutsche Pfandbriefbank

Geschäftsberichte

Die Gründung der pbb, 2009 in der Finanzkrise aus dem Zusammenschluss von Hypo Real Estate und DEPFA hervorgegangen, bedeutete einen kompromisslosen Neuanfang. In der Gestaltung der Geschäftsberichte greifen wir das zentrale Unternehmensmerkmal, den deutschen Pfandbrief, auf, da dieser wie kein anderes Finanzierungsmittel für Seriosität und Glaubwürdigkeit steht.

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DDC 2015

Grand Prix für die Universität Heidelberg

08.12.2015 | Kompetenz und Mut in einer Kunden-Agentur-Beziehung erzielen herausragende Ergebnisse. Der DDC hat die mutige Design-Haltung der Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg beim Wettbewerb »Gute Gestaltung« mit dem Grand Prix ausgezeichnet. Wir gratulieren unserem Auftraggeber ganz herzlich und freuen uns riesig, dass wir diesen Weg gemeinsam gegangen sind.

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OSRAM Licht AG

Quartalsberichte

Für OSRAM konzipierten und gestalteten wir die Quartalsberichte 2013. Wesentlich dabei war die Darstellung der Zukunfts- und Wachstumsfähigkeit des Lichtmarktes und des Unternehmens als integrierter Lichtexperte.

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NürnbergMesse

Markenentwicklung

Die NürnbergMesse ist eine der 15 größten Messegesellschaften der Welt. Der neue Markenauftritt positioniert das Messeunternehmen als kompetenten und impulsgebenden Veranstaltungspartner und stärkt seine nationale und internationale Wettbewerbsposition nachhaltig.

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Museum Villa Stuck

Geburtstags-Kampagne und Magazin

21.02.2013 | KMS TEAM hat für das Museum Villa Stuck die Kampagne zum 150. Geburtstag des Künstlerfürsten Franz von Stuck und die Jubiläumspublikation anlässlich des 20-jährigen Bestehens als städtisches Museum gestaltet.

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Graphis Annual Reports:

Silber für OSRAM Geschäftsbericht

25.08.2015 | Unser Geschäftsbericht für OSRAM wurde bei den internationalen Graphis Annual Reports 2014/2015 unter 500 Einreichungen mit Silber ausgezeichnet und wird damit in das renommierte Jahrbuch aufgenommen.

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Schneider Schreibgeräte

Claim

Der Schreibgerätehersteller Schneider bezieht sich in seinem Claim konsequent auf die Welt des handschriftlichen Schreibens, um dessen Bedeutung in der Alltagskommunikation zu betonen.

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ThyssenKrupp

Geschäftsbericht und Jahrbuch

Der Geschäftsbericht 2011 des Industriekonzerns ThyssenKrupp diente als Leitmedium für die Kommunikation der strategischen Neuausrichtung vom Stahlkonzern zum breitgefächerten Anbieter technischer Lösungen: mit Ingenieurkunst als Markenkern, aus dem sich das Key Visual entwickelt.

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Schneider präsentiert den »Überroller«

15.05.2015 | Mit der neuen Serie »One« bringt Schneider den »Tintenroller der nächsten Generation« auf den Markt. Wir haben die Produkteinführung strategisch und kommunikativ begleitet.

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Credit Suisse

Geschäftsbericht

Die Credit Suisse hat in der Bankenbranche eine Führungsposition in der Unternehmens- und Kapitalmarktkommunikation inne. Der Geschäftsbericht transportiert die Marke international und unterstreicht die führende Rolle mit einem auf ihre Mitarbeiter gestützten Kommunikations- und Publikationskonzept.

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Villa Stuck

150 Jahre »Franz von Stuck«

2013 jährt sich zum 150. Mal der Geburtstag des Münchner Künstlerfürsten und Namensgeber des Museums Villa Stuck, Franz von Stuck (1863 – 1928). Aus diesem Anlass wurde ein internationales Jubiläumsprogramm konzipiert, um die Rolle von Stucks als wegweisenden Künstler hervorzuheben.

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Zweite BCP-Auszeichnung für Universität Heidelberg:

Silber für »Draußen und Drinnen«

27.04.2015 | Der Wettbewerb »Best of Corporate Publishing« (BCP) hat entschieden: Die fünfte Ausgabe unseres Forschungsmagazins »Draußen und Drinnen« wurde in der Kategorie »Specials und Annuals – Unternehmensbericht Non-Profit« für die Shortlist nominiert und mit Silber ausgezeichnet.

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Fair Value REIT

Geschäftsberichte

Die Fair Value REIT-AG fokussiert sich auf den Erwerb und die Bewirtschaftung von Gewerbeimmobilien in Deutschland. Das reduziert-klare Corporate Design von Fair Value haben wir schlüssig in ein Printmedium übersetzt: Die horizontalen Streifen des Logos dienen als Grundlage für alle gestalterischen Mittel im Geschäftsbericht.

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Tom Tailor Group

Geschäftsbericht 2013

Der Geschäftsbericht der Tom Tailor Group zeigt die Erfolgsgeschichte und den Wachstumskurs des Unternehmens und positioniert die Gruppe als relevante Marke der Modeindustrie – im visuellen Stil eines hochwertigen Modemagazins.

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CXI-Konferenz am 10. Juni:

Corporate Identity am Beispiel der Universität Heidelberg

20.03.2015 | Am 10. Juni findet die größte deutschsprachige Fachkonferenz zum Thema Corporate Identity in Bielefeld statt. Marietta Fuhrmann-Koch (Universität Heidelberg) spricht gemeinsam mit Patrick Märki (KMS TEAM) über die Markenarchitektur der Ruprecht-Karls-Universität, Deutschlands ältester Universität.

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Axel Springer

Geschäftsbericht

Axel Springer ist nicht nur ein Medienkonzern, sondern auch Teil der deutschen Nachkriegsgeschichte. Die Gestaltung des Geschäftsberichtes mit historischen Fotos aus dem konzerneigenen Ullstein-Bildarchiv macht die Rolle des Unternehmens in der öffentlichen Meinungsbildung in Deutschland deutlich.

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Klöpfer

Image- und Produktbroschüren

Kundenorientierung ist der zentrale Baustein der strategischen Markenpositionierung von Klöpfer. Wir haben diese Haltung konsequent in die Image- und Produktbroschüren übertragen, um den Vertrieb zu unterstützen.

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iF design award 2015

für fünf Projekte

29.01.2015 | Bei den internationalen »iF communication design awards« mit Teilnehmern aus 50 Ländern wurden fünf unserer Projekte ausgezeichnet.

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Audi

Museumsführer zum museum mobile

Den Museumsführer des museum mobile von Audi gestalteten wir als Dokumentation des Entstehungsprozesses. Entwürfe und konkrete Realisierung sind graphisch aufeinander bezogen, Skizzen schimmern auf der Rückseite der japanisch gebundenen Seiten durch.

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Vitra

Referenz- und Produktbroschüren

Für den renommierten Hersteller von Wohn- und Büromöbeln Vitra entwickelten wir innerhalb der charakteristischen Gestaltungswelt des Unternehmens Kommunikationsmaßnahmen wie Referenz- und Produktbroschüren.

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Klöpfer

Claim

Der Claim »Mit Klöpfer klappt’s« des Holzgroßhändlers Klöpfer drückt das Denken des Unternehmens aus, das sich als Partner von Handel und Handwerk versteht. Der Leitsatz ist Versprechen und nimmt zugleich die Perspektive der Kunden vorweg.

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OMV Commercial

Corporate Language

Unter dem Motto »Close to you« rückt die B2B-Sparte des österreichischen Mineralölkonzerns OMV seine Kunden noch stärker in den Fokus. Damit die neue Positionierung in der Kommunikation überzeugend zum Ausdruck kommt, haben wir daraus Sprachrichtlinien entwickelt. Der Leitfaden ist dabei wie ein kompakter Sprachführer konzipiert: »Close to you in fünf Lektionen«.

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Astra Satellitenfernsehen

Markenentwicklung

Astra ist der führende Anbieter von Satellitenfernsehen in Deutschland. Wir entwickelten den Markenauftritt, der europaweit zum Einsatz kommt, einschließlich des Claims »Überirdisch fernsehen«.

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O2 Germany

Corporate Language

Frisch, blau und sprudelnd trat O2 in den deutschen Mobilfunk-Markt – und erfolgreich. Nicht nur die Marke galt es zu etablieren, sondern auch ihre Sprache – wie drückt sich Frische in Worten aus?

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