Derzeit werden auf verschiedenen Ebenen enorme Anstrengungen unternommen, digitale Anwendungen für den Nutzer physisch erlebbarer zu machen – sei es durch den Einsatz immersiver VR-Technologie (wie z.B. Oculus Rift) oder durch Simulation von Oberflächensensorik mittels entsprechend reagierender Touchscreens und -devices. So besitzt Apples iPhone 6S erstmalig eine sogenannte 3D Touch Technologie, die die Stärke eines Taps erkennt, entsprechende Funktionen auslöst und dem Nutzer spürbares Feedback auf seine Interaktion vermittelt. 

Ein wesentlicher, oft unterschätzter Aspekt der digitalen User Experience setzt konzeptionell allerdings schon viel früher an: es ist die Art und Weise, wie sich Marken im digitalen Raum verhalten.

Das sogenannte Interaktionsverhalten (Interaction Behavior) erfüllt im Idealfall nicht nur funktionale Anforderungen, sondern es verleiht den inhärenten Eigenschaften einer Marke Ausdruck und prägt sie am digitalen Touchpoint. Der Nutzer erhält durch die Art und Weise der Interaktion einen unmittelbaren Markeneindruck. Ganz unabhängig davon, um welchen digitalen Kanal es sich gerade handelt. 

Marke und Interaktion

Die detaillierte Definition und präzise Umsetzung digitalen Interaktionsverhaltens bietet die Chance, Markenattribute nachhaltig bei den Nutzern zu verankern. Fühlt sich eine Marke schnell oder langsam, hart oder weich an, ist sie einfach oder komplex, geradlinig oder verspielt, offen oder geheimnisvoll? All das kann über interaktive Verhaltensweisen beeinflusst werden. Diese Attribute zahlen wiederum auf Markenwerte wie etwa Kundenorientierung, Transparenz, Zugänglichkeit und Dynamik ein. 

Bei uns fließen bereits während der Konzeptionsphase eines Digital-Projektes Überlegungen hinsichtlich des Interaktionsverhaltens mit ein: Wie verhält sich eine Seite dem Nutzer gegenüber? Und welchen Eindruck bekommt der Nutzer dadurch von der Marke? Bietet z.B. die Website ihre Inhalte selbsttätig dem Nutzer an – oder muss er sich diese durch eigene Interaktion erschließen? Ist eine Navigation klassisch oder explorativ angelegt? Beides kann je nach Zielsetzung richtig sein.

Virtuelles greifbar machen

Konkret fängt die Ausprägung des Interaktionsverhaltens beim Ausgestalten eines Hover-Zustandes für einen Button an und hört bei komplexen Formularen noch lange nicht auf. Aspekte wie Service Design kommen hier ebenso ins Spiel wie die digitale Produktinszenierung. 

Da z.B. Websites naturgemäß keine »Haptik« im eigentlichen Sinne besitzen, spielen nach wie vor Bilder – bewegt oder unbewegt – die Hauptrolle bei der Vermittlung von Produkteigenschaften. Hier werden künftig die Bemühungen um eine »echte« Sensorik am ehesten zum Tragen kommen. Wenn man auf einem Tablet über eine virtuelle Stoffoberfläche streicht, wird die Haptik des Stoffes angemessen für den Nutzer simuliert werden. Das Foto bzw. Video muss dabei mehr leisten als ein bloßes Abbild des Produkts. Es muss in die Tiefen der Produktcharakteristik eindringen, diese erfassen und mit visuellen Mitteln zum Ausdruck bringen. Und auf die Marke einzahlen. 

Zukünftig werden sich die Möglichkeiten noch deutlich erweitern: Projekte wie Google Soli oder Google Jacquard zeigen schon heute die Zukunft der Nutzerinteraktion zwischen den Antipoden »maximal berührungslos« und »maximal haptisch«. 

Das richtige Verhalten fürs richtige Gerät

Es gilt, die grafische Nutzeroberfläche so zu gestalten, dass sie als Funktionsträger genauso gut wahrgenommen wird wie als logische Fortführung des Corporate Designs. Die Gestaltung geht hierbei über das bloße Anlegen von Bedienelementen hinaus. Genauso wichtig ist es festzulegen, ob sich Inhaltsmodule schnell oder langsam bei Interaktion bewegen, welche Zustände es grundsätzlich bei welchen Bedienelementen gibt und wie die Transformation von einem Zustand zum anderen erfolgt. Die unterschiedlichen Endgeräte spielen dabei eine nicht unwesentliche Rolle: denn eine Verhalten, das am klassischen Desktop-Rechner das Richtige ist, muss noch lange nicht für Smartphones oder Tablets geeignet sein. 

Erst das gelungene Zusammenspiel von Web-Design, Corporate Design und Interaction Design führt zu einem erfolgreichen digitalen Erscheinungsbild von Marken und Unternehmen – gerade im Hinblick auf die ständig wachsende Anzahl digitaler Kanäle, Maßnahmen und Endgeräte. Die Ausgestaltung des Interaktionsverhaltens ist dabei ein wichtiger Aspekt, um Markenerlebnisse im digitalen Raum zu schaffen.

von Markus Sauer, Design Director Interactive bei KMS TEAM

Links zum Thema

Apple iPhone 6S 3D Touch
Oculus Rift
Google Project Soli
Google Project Jacquard
MIT Transform Technology
Tactile Rendering von Disney Research