Was leistenArchetypen?
Vier Grundmotivationen,
zwölf Archetypen
Die Archetypen-Theorie ist eine verbreitete Methode in der Arbeit mit Teams, Unternehmen und Marken. Sie beschreibt vier Grundmotivationen mit je drei Archetypen.
In Branding-Projekten werden verschiedene Marken einer Branche anhand von Charaktereigenschaften und Kompetenzen einem Archetyp zugeordnet und damit ins Verhältnis zueinander gesetzt. Denn der Archetyp bestimmt Entscheidungen und Verhaltensweisen: Suche ich nach Ordnung oder Selbstverwirklichung? Spreche ich über dieses oder jenes Thema? Führe ich dieses oder jenes Produkt ein?
Drei Grundannahmen bestimmen den Einsatz des Modells in Markenprojekten:
Einsatzmöglichkeiten
Marken-Workshops
Archetypen sind besonders in frühen Positionierungsphasen ein Mittel zur ersten Bestimmung von Positionierungs-Optionen, zur Einordnung der Marke im Wettbewerb oder zur Harmonisierung verschiedener Perspektiven innerhalb eines Unternehmens.
Watch out: Archetypen sind so plausibel, dass sie leicht als Stereotyp verstanden werden. Der Liebende wird dann ausschließlich romantisch interpretiert, der Narr als lustiger Clown abgetan. Manche Archetypen erscheinen in der Markenarbeit dann als nicht wählbar, während es oft hohe Zustimmung für den Schöpfer, den Held oder den Herrscher gibt.
Markendefinition
Der gewählte Archetyp kann Teil des Markenmodells sein. In den meisten Fällen ist ein einzelner Archetyp allerdings zu eindimensional. Oft bedient man sich mehrerer Archetypen und definiert z.B. einen primären und einen oder zwei sekundäre Archetypen.
Watch out: Wie jedes Modell hat auch die Archetypen-Theorie Pros und Cons in der Anwendung.
- Einer der wesentlichen Vorteile des Modells ist seine Einfachheit. Sobald man mehrere Archetypen benötigt, um eine Marke inhaltlich richtig zu beschreiben, geht diese aber unter Umständen verloren.
- Vorsicht vor der Umbenennung von Archetypen-Bezeichnungen: Aus dem »Regular Guy« wird schnell ein »Everyday Hero«; aus dem »Hero« ein »Pioneering Hero«. Je weiter man sich von der eigentlichen Theorie entfernt, desto eher sollte man überlegen, ob ein individualisiertes Modell nicht die richtigere Lösung ist.
- Archetypen beschreiben ausschließlich die Persönlichkeit einer Marke mit eingeschränktem Bezug zu funktionalem Nutzen und Kompetenzen, die meist einen stärkeren Kunden- und Branchenbezug herstellen.
- Viele Archetypen werden in verschiedenen Kulturen unterschiedlich interpretiert. Für globale Marken einen Kultur-Check einplanen!
Storytelling
Bei der Bestimmung von Tone of Voice und Themenplanung geben Archetypen auf einfache Weise die übergeordnete Richtung vor.
Watch out: Bei der Ergänzung von Modellen für die kommunikative Positionierung sollte keine Konkurrenz zum gewählten Markenmodell entstehen. Die Einfachheit der Archetypen sorgt sonst leicht dafür, dass die eigentliche Markendefinition in den Hintergrund tritt.
Anwendungsbeispiel: The Regular Brand
The Regular Brand ist eine digitale Plattform, die Big-Data-Analysen nutzt, um eine Momentaufnahme der aktuellen Branchenstandards zu erstellen und aufzuzeigen, wie sich Marken an diese Standards halten oder von ihnen abweichen. Wir haben das Tool als Möglichkeit der datenbasierten Markenanalyse entwickelt. Die Auswertung der Markenidentität basiert unter anderem auf dem Archetypenmodell.
The Regular Brand