Die neue Markenstrategie und das Brand Experience System verbinden globale Konsistenz mit der notwendigen Flexibilität für unter­schiedliche Märkte und Geschäfts­felder. Damit wird die ikonische Stärke der Marke ZEISS bewahrt und zugleich ein System geschaffen, das unter­schiedliche Anforderungen und Kontexte integriert.

Vertrauensvolle Zusammen­arbeit
statt zentraler Kontrolle

Eine Markenidentität, die über so viele Sparten, Regionen und Interessen hinweg trägt, entsteht nicht am Reißbrett einer einzelnen Abteilung. Im Zentrum unserer Arbeit stand deshalb die enge, vertrauensvolle Zusammen­arbeit mit Brand, Digital und den strategischen Business Units von ZEISS – mit dem Ziel, die teils unterschied­lichen Interessen der Stakeholder im Unter­nehmen zu moderieren und zu einer gemeinsamen gestalterischen und strategischen Schnitt­menge zu harmonisieren.

Wir haben diesen Prozess nicht nur gestalterisch, sondern auch als Sparrings­partner bis zur Umsetzung begleitet, mit dem Ziel, ein kon­sistentes Marken­verständnis so in der Organi­sation zu verankern, dass es nicht mehr an jeder Stelle neu ausgehandelt werden muss.

Prinzipien statt Regeln – für Business Units
und Kundensegmente gleichermaßen

Für Marketing- und Kommunikations­verantwortliche ist die größte Hürde selten die Kreativität, sondern die Übersetzung: Wie wende ich eine Marken­idee korrekt auf meinen spezifischen Kontext an, ohne jedes Mal beim Corporate-Brand-Team nachzufragen?

Deshalb haben wir »Seeing Beyond« als anwendbares Gestaltungs­prinzip übersetzt. Weil Bildsprache angesichts der heterogenen Geschäfts­bereiche nur eingeschränkt als verbindendes Element funktionieren kann, liegt der Fokus auf prägnanten, differen­zierenden Identitäts­merkmalen: einer eigens entwickelten Schrift, deren Formprinzip vom Element Licht abgeleitet ist, und dem Gestaltungs­prinzip »Spatial Layout«, das Relevanz, Bewegung und Tiefe über Größen­verhältnisse, Über­schneidungen und Anschnitte herstellt.

Skalierfähig und AI-ready

Der Effekt für die Praxis: Ein Team in der Medizin­technik und ein Team im Konsum­güter­geschäft arbeiten mit dem­selben Prinzip, aber unter­schied­lichen Aus­prägungen – jede Anwendung bleibt erkennbar ZEISS und zugleich passend für das jeweilige Kunden­segment, ohne dass eine zentrale Stelle jede Um­setzung einzeln frei­geben muss. Das reduziert Abstimmungs­schleifen und gibt lokalen Teams die Sicherheit, selbst korrekt im Sinne der Marke zu handeln.

Ein zentraler Hebel der Brand Evolution: Die aus der Identity abgeleiteten Prinzipien wurden von Beginn an so entwickelt, dass sie sich auch auf KI-Modelle und -Interfaces anwenden lassen. Für CMOs und Brand-Teams heißt das, dass die Marke auch dort konsistent bleibt, wo Inhalte, Ober­flächen und Inter­aktionen zunehmend auto­matisiert oder KI-gestützt entstehen­– ein Anspruch, den klassische, rein grafisch gedachte Guidelines nicht einlösen können.

Beyond: das Design-System
als gemeinsame Plattform

Ein Prinzip entfaltet erst dann Wirkung, wenn es im Arbeits­alltag ankommt – nicht in einem PDF, das niemand öffnet. Deshalb haben wir gemein­sam mit den ZEISS Digital­teams das Digitale Design System Beyond aufgesetzt: Es gibt Marketing-, Kommuni­kations- und Produkt­teams weltweit zentralen Zugriff auf Design­prinzipien und ‑ressourcen und führt zwei vorher getrennte Systeme, Online und Product, erstmals auf einer gemein­samen Plattform zusammen. Designer:innen und Developer:innen entwickeln dort gemeinsam die Marke für digitale Touchpoints weiter – von der Website bis zur Software-Oberfläche.

Governance, die Teams tatsächlich nutzen

Für CMOs und Brand-Verantwortliche bedeutet das konkret: schnellere Time-to-Market für neue digitale Anwendungen und eine belast­bare Grundlage, um Marke bei vielfältigen Anforderungen konsistent einzusetzen. Aus einzelnen Design­lösungen ist so ein Betriebs­system für die Marke geworden, das bereits jetzt darauf ausgelegt ist, ZEISS durch eine digitale und zunehmend KI-geprägte Zukunft zu begleiten – mit klaren Prinzipien statt wachsender Regelwerke.