Zwischen Drachen
und Daten
Wie China Design neu definiert
Fabian Furrer, Präsident der Dongdao Creative Branding Group International, hat die Entwicklung des Designs und Branding in China über 20 Jahre begleitet und mitgestaltet. Als Juror von Designwettbewerben wie IF Design Award und dem Good Design Australia Award pendelt er oft zwischen den Kontinenten und ist unser Partner, wenn es um Design in China geht.
Mit Fabian und dem Gründer von Dongdao, Jianjun Xie, stehen wir seit Jahren im engen Austausch. Folgende Fragen hat Fabian uns nach einem Besuch bei uns in München beantwortet.
Ost und West: »Die Welt durch unterschiedliche Brillen sehen«
Etwas, worüber ich oft nachdenke, während ich als West-Europäer in China lebe: Sehen Menschen aus dem Osten und Westen die Welt wirklich unterschiedlich, oder geht es eher darum, wie wir das Gesehene interpretieren? Wissenschaftler sagen, dass unsere Augen dieselbe Realität erfassen – aber unser Verstand? Da wird es spannend. Die Art und Weise, wie wir Informationen filtern und ihnen Bedeutung verleihen, wird durch unsere Kultur geprägt – und das zeigt sich überall, insbesondere im Design.
Nehmen wir deutsches Design: klar, logisch und funktional. Es dreht sich alles um Präzision und Ordnung. Chinesisches Design hingegen balanciert oft Symbolik, Tradition und Anpassungsfähigkeit. Es ist fließend, vielschichtig und tief in der Geschichte verwurzelt. Das sind nicht nur ästhetische Entscheidungen – sie spiegeln völlig unterschiedliche Denkweisen und Weltanschauungen wider.
Da unsere Welt immer vernetzter wird, ist es nicht nur faszinierend, sondern auch unerlässlich, diese unterschiedlichen Perspektiven zu verstehen. Denn wenn Ost und West in Design und Branding aufeinandertreffen, kann etwas Erstaunliches entstehen. Die Frage ist: Wie kombinieren wir das Beste aus beiden Welten, ohne ihre jeweilige Einzigartigkeit zu verlieren?
Während früher westliche Strategien adaptiert wurden, hat China inzwischen eine ganz eigene, unverwechselbare Stimme entwickelt.
Wie hat sich Chinas Design- und Branding-Markt verändert – und was hat dich am meisten überrascht?
Der chinesische Branding- und Designmarkt hat sich in den letzten Jahren sehr dynamisch entwickelt. Während früher westliche Strategien adaptiert wurden, hat China inzwischen eine ganz eigene, unverwechselbare Stimme entwickelt. Chinesische Agenturen beherrschen es heute meisterhaft, globale Techniken mit lokaler Kultur zu verschmelzen und dadurch frische, innovative und hochgradig anpassungsfähige Markenstrategien und Designlösungen zu schaffen.
Auch der Fokus hat sich stark in Richtung Storytelling und Nutzererfahrung verschoben. Es geht nicht mehr nur um visuelle Identität, sondern darum, eine komplette Markenwelt zu gestalten, die das Publikum emotional und kulturell anspricht.
Ein Beispiel ist unser »CGTN Art Promotion Plan« (Dongdao), der das chinesische Zeichen für »Kunst« mit dem englischen Wort »Arts« kombiniert. Menschen mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen können das selbe »Art«-Zeichen sehen – ein Symbol für den Austausch und die Zusammenarbeit zwischen Ost und West.
Wer dominiert Chinas Designmarkt – lokale oder globale Agenturen?
Chinas Design- und Branding-Szene entwickelt sich rasant weiter, und sowohl lokale als auch internationale Akteure bringen ihre eigenen Stärken ein. Lokale Agenturen haben den Vorteil eines tiefen kulturellen Verständnisses und einer hohen Anpassungsfähigkeit, während internationale Unternehmen mit globaler Erfahrung und ausgereifter Kreativität punkten.
Sind chinesische Agenturen bereit für den Weltmarkt?
Der internationale Markteintritt ist eine große Herausforderung – besonders für chinesische Branding-Agenturen. Es geht nicht nur darum, Englisch zu sprechen, sondern auch darum, kulturelle Feinheiten zu verstehen und Botschaften zu entwickeln, die weltweit Anklang finden. Die Zusammenarbeit mit Teams in verschiedenen Ländern erfordert zudem ein Feingefühl für unterschiedliche Arbeitsstile und kreative Prozesse.
Dennoch gibt es bereits chinesische Agenturen, die global Eindruck hinterlassen. MAD Architects, mit Büros in Peking, L.A. und Rom, oder die BlueFocus Communication Group, die durch gezielte Übernahmen expandierte, sind starke Beispiele. Aber wenn es um reine Branding- und Designagenturen geht, die erfolgreich in westlichen Märkten konkurrieren, muss man das erst noch sehen.
Wodurch unterscheidet sich chinesisches Branding von westlichem (z.B. deutschem) Branding?
Chinesisches und westliches Branding – insbesondere der deutsche Ansatz – könnten kaum unterschiedlicher sein. Es geht dabei nicht nur um Stilfragen, sondern um grundlegend verschiedene Philosophien.
Westliches Branding basiert auf Strategie und Struktur: akribisch, datengetrieben und auf langfristige Konsistenz ausgelegt. Jeder Schritt folgt einem präzisen Plan – es ist, als würde man eine Kathedrale Stein für Stein errichten.
Chinesisches Branding hingegen ist schnell, mutig und lebt von Veränderung. Trends wechseln über Nacht, weshalb Marken Anpassungsfähigkeit und Kreativität in den Vordergrund stellen. Es ist weniger eine Kathedrale und mehr ein Feuerwerk – brillant, explosiv und unübersehbar.
Kein Ansatz ist besser oder schlechter – aber der Kontrast ist elektrisierend.
Wie wichtig ist Internationalität versus Lokalität im chinesischen Branding?
Chinesische Marken müssen ständig die Balance halten: Sie wollen ihre lokalen Wurzeln bewahren und gleichzeitig international attraktiv sein. In letzter Zeit setzen viele Marken verstärkt auf traditionelle chinesische Kultur – jedoch mit einem modernen Twist.
Doch sobald sie global expandieren, verschiebt sich der Fokus. Statt kultureller Symbolik steht dann die Verbindung mit internationalen Konsumenten und die Anpassung an verschiedene Märkte im Vordergrund.
Mein Designer-Kollege Rainmo brachte ein passendes Beispiel: Hong Xing Qian Jin (红星前进) – eine retro-inspirierte Brot- und Milchmarke mit spielerischem, nutzerfreundlichem Design. Ihre Verpackung hat mich überrascht: traditionelle chinesische Farben, Motive und Kalligrafie, aber in einer modernen Interpretation.
In China wird Tradition nicht einfach zurückgelassen – sie wird neu interpretiert.
Sind traditionelle Designelemente noch relevant oder geht es nur noch um Modernität?
In China wird Tradition nicht einfach zurückgelassen – sie wird neu interpretiert. Marken müssen sich nicht zwischen Vergangenheit und Zukunft entscheiden, sondern kombinieren beides zu einem Design, das tief verwurzelt und gleichzeitig erfrischend modern ist.
Dieses Zusammenspiel von Alt und Neu ist ein echtes Phänomen. Marken setzen verstärkt auf kulturelle Authentizität, um Loyalität zu schaffen, während sie gleichzeitig schlichte, moderne Designs verwenden, die weltweit Anklang finden. Genau diese Spannung – und Harmonie – macht chinesisches Branding derzeit so spannend.
Welche Farben, Schriften und Symbole sind derzeit in China angesagt?
Rot dominiert nach wie vor chinesisches Branding – es steht für Glück, Festlichkeit und Wohlstand – während Gold für Luxus und Prestige sorgt. In jüngster Zeit gewinnt Grün an Bedeutung, da Nachhaltigkeit eine größere Rolle spielt.
Bei Schriften sind moderne, schlichte Typografien weit verbreitet, insbesondere bei Technologie- und Modemarken. Gleichzeitig erleben kalligrafie-inspirierte Schriften ein Revival, da sie Tradition und Authentizität vermitteln – ein faszinierender Kontrast.
Bei Symbolen sind Drachen weiterhin stark vertreten – sie stehen für Macht und Glück. Aber auch Lotusblumen und Bambus, Symbole für Schönheit und Widerstandsfähigkeit, finden zunehmend Anklang. Zudem nimmt der Trend zu minimalistischen, modernen Formen zu.
Ein Beispiel ist unser Projekt »C-LOONG« (Dongdao), das eine traditionelle Drachenfigur mit modernen Designelementen kombiniert.
Welche Designtrends sind aktuell in China angesagt?
Momentan dreht sich in China alles um die Verbindung von Alt und Neu. Diese Fusion spricht direkt Verbraucher an, die einerseits mit ihren Wurzeln verbunden bleiben möchten, andererseits aber auch moderne, globale Trends schätzen.
Marken wie Li-Ning und Hong Xing Qian Jin beherrschen diese Verschmelzung perfekt, indem sie vertraute Symbole auf neue Weise interpretieren. Li-Nings „中国李宁“-Logo zollt der Tradition Tribut, bleibt dabei aber urban und modern. Retro-Sportbekleidung wird mit High-Tech-Materialien, kräftigen Rot-Gold-Farbschemata und scharfen, zeitgemäßen Schnitten neu erfunden. Nostalgie trifft Innovation – perfekt für eine Generation, die sowohl ihr kulturelles Erbe als auch globale Trends umarmt.
Um in Chinas Designbranche zu bestehen, muss man schnell, kulturell versiert und anpassungsfähig sein.
Wie beeinflussen KI und Big Data das Branding in China?
Künstliche Intelligenz und Big Data revolutionieren das Branding in China und ermöglichen es Unternehmen, Verbraucherwünsche präzise vorherzusagen. KI versteht mittlerweile das Konsumverhalten so gut, dass es fast schon unheimlich ist. Startups wie DeepSeek führen diese Entwicklung an, indem sie KI mit Design verbinden, um kulturell relevante Inhalte für chinesische Zielgruppen zu schaffen.
Doch eine zentrale Frage bleibt: Was passiert, wenn KI uns besser kennt als wir uns selbst? Während wir uns auf diese KI-gesteuerte Zukunft zubewegen, sollten wir uns fragen – verbessern wir damit wirklich das Konsumentenerlebnis oder werden wir einfach nur zu Spielfiguren in einem digitalen Schachspiel? Es ist eine Revolution – aber zu welchem Preis?
Wie verändern Plattformen wie WeChat (Weixin), TikTok (Douyin) und Xiaohongshu (Little Red Book) die Markenkommunikation?
Plattformen wie WeChat, Douyin und Weibo sind weit mehr als bloße Kommunikationskanäle – sie definieren völlig neu, wie Marken mit Menschen interagieren. Durch die Kombination aus sozialem Netzwerk, E-Commerce und Echtzeit-Interaktion zwingen sie Unternehmen dazu, ihre Strategie grundlegend zu überdenken.
Doch eine Frage bleibt: Während diese Plattformen das Branding neu erfinden – stellen wir wirklich tiefere Verbindungen zu unserem Publikum her oder erzeugen wir nur noch mehr Lärm in einer ohnehin überfüllten digitalen Welt?
Was braucht man, um in Chinas Designwelt erfolgreich zu sein?
Um in Chinas Designbranche zu bestehen, muss man schnell, kulturell versiert und anpassungsfähig sein. Ideen müssen frisch, mutig und umsetzbar sein. Doch hier liegt die Herausforderung: Während Kreativität in Lichtgeschwindigkeit erwartet wird, können Entscheidungen sich ziehen. Kunden sind nicht mehr beeindruckt von großen Worten oder abstrakten Konzepten – sie wollen konkrete, greifbare Beispiele dafür sehen, wie Ideen tatsächlich aussehen und funktionieren.
Wie wird sich (chinesisches) Design in den nächsten Jahren entwickeln?
In letzter Zeit denke ich viel über die Zukunft des Designs nach. Auf der einen Seite verspricht die KI-gesteuerte Welt Geschwindigkeit, Effizienz und Massenproduktion. Der Markt, in dem viele mittelgroße Agenturen bisher erfolgreich waren, könnte unter dem unaufhaltsamen Fortschritt von KI verschwinden. Auf der anderen Seite steht eine Welt, die frei von KI ist – ein Raum, in dem echtes Handwerk und menschliche Kreativität im Mittelpunkt stehen.
Was mich begeistert, ist die Vorstellung, dass während viele in Richtung KI drängen, es weiterhin einen essenziellen Platz für diejenigen gibt, die ihrem Handwerk treu bleiben. Diese Designer werden nicht nur kreieren – sie werden die Kunst des Designs auf ein neues Niveau heben. Die Zukunft des Designs scheint durch diesen Konflikt definiert zu werden: »Mensch gegen Maschine.«
Können europäische und chinesische Agenturen zusammenarbeiten oder sind die Unterschiede zu groß?
Diese Frage beschäftigte mich besonders, als ich Anfang des Jahres den MINISO-Flagshipstore auf den Champs-Élysées in Paris besuchte. Es war ein perfektes Beispiel dafür, wie eine chinesische Marke – durch kluge Zusammenarbeit mit lokalen Teams – erfolgreich in globalen Märkten Fuß gefasst hat.
Wenn MINISO es schafft, mit einer Mischung aus heimischer Kreativität und lokalen Partnerschaften erfolgreich zu sein, dann bleibt die große Frage: Können europäische und chinesische Agenturen ihre kulturellen und strategischen Unterschiede überwinden, um gemeinsam etwas wirklich Bedeutendes zu schaffen?
Wir danken Fabian ganz herzlich für das Interview.
Über Dongdao
Dongdao zählt seit vielen Jahren zu den führenden Agenturen für Markendesign und -management in China. Bekannt für kreative Designlösungen und hohe Effizienz, wurde das Unternehmen mit zahlreichen nationalen und internationalen Auszeichnungen geehrt – und ist ein fester Bestandteil der dynamischen chinesischen Kreativbranche.
